• Marketing-Professor Erik Maier: Lebensmittelmarken aus dem Osten sind vor allem durch die DDR-Identität geprägt
  • Ihr Wert liege im positiven Image bei bestimmten Konsumenten, doch eine langfristige Positionierung als Ostmarke sei kritisch.
  • Heimatgefühl und Erinnerung prägten laut Maier einen "Ostgeschmack" – aber nicht mehr bei jüngeren Konsumenten.
  • Laut Maier ist statt reiner Positionierung als Ostmarke künftig wohl eher Regionalität zukunftsfähig.

Auf der Grünen Woche in Berlin sind sie allgegenwärtig: Ostprodukte und Traditionsmarken von Lebensmitteln aus DDR-Zeiten. Doch wie tragfähig ist das Konzept "Ostmarke" mehr als 35 Jahre nach der Wiedervereinigung noch? Marketing-Professor Erik Maier von der Technischen Universität Chemnitz sieht darin ein Modell mit begrenzter Haltbarkeit.

Was macht eine Ostmarke aus?

Als Ostmarken gelten für Maier solche Marken, deren Identität stark in der DDR verankert ist oder die dort bekannt wurden. Gleichzeitig gebe es Grenzfälle – etwa Marken, die schon lange vor der DDR existierten, heute aber vor allem in Ostdeutschland verortet würden.

Entscheidend sei weniger die Eigentümerstruktur der Unternehmen als die Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten. Auch nach einer Übernahme durch einen westdeutschen Konzern könne eine Marke als Ostmarke wahrgenommen werden, solange zentrale Assoziationen wie Geschmack oder Markencharakter erhalten blieben. "Man sollte sich eher als Marke fragen: Möchte ich als Ostmarke wahrgenommen werden?"

Wirtschaftlicher Wert im Markenkapital

Der wirtschaftliche Wert solcher Marken liege laut Maier in ihrem sogenannten Markenkapital. Bestimmte Verbrauchergruppen verbinden "positive Vorurteile" mit ihnen und greifen deshalb eher zu. Kurzfristig könne es sinnvoll sein, dieses Potenzial weiter zu nutzen. "Die Frage ist, was ist langfristig?" Dies sei kritischer zu betrachten. "Bei vielen jüngeren Verbraucherinnen und Verbrauchern bestehen solche Verbindungen nicht mehr. Ich glaube, dass diese Segment schrumpft“, sagt Maier.

Heimatgefühl wichtiger als Ostgeschmack

Einen klaren "Ostgeschmack" der Lebensmittel hält Maier für fraglich. Vielmehr spielten Heimatgefühl und Erinnerung die zentrale Rolle, aus denen sich dann sogar Geschmacksassoziationen ableiteten. Zwar passe die Rückbesinnung auf Ostmarken zu einem Zeitgeist, in dem sich manche Konsumentinnen und Konsumenten bewusst als ostdeutsch definierten. "Was ich dort warnend hinzufügen würde, ist, dass wir uns über das Wir-Gefühl (…) soziologisch von anderen abgrenzen."

Regionalität statt Ostpositionierung

Stattdessen plädiert Experte Maier für eine stärkere Ausrichtung auf Regionalität. "Das ist, glaube ich, eine deutlich zukunftsführendere Strategie als die Positionierung als Ostmarke." Regionale Herkunftsbezeichnungen könnten Heimat vermitteln, doch ohne dabei auszugrenzen. "Ich glaube, dass diese Ostmarken-Positionierung der Henningsdorfer Spannstahl der Markenführung ist." Sie trage zwar noch, sei aber bereits porös. Für die Zukunft rät er Marken von einer reinen Ostmarken-Positionierung ab. "Es sollte um Qualität, Regionalität und vielleicht um Heimat gehen."

MDR AKTUELL (mbe, ksc)

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