Inhalt des Artikels:
- Experte: Wirkung von Rabatten durch veränderte Hirnströme messbar
- Eyetracking zeigt, wo Kunden beim Online-Shoppen hinsehen
- Düfte machen Kunden in Geschäften zahlungsfreudiger
- Wie teure Produkte plötzlich günstig erscheinen: der Anker-Effekt
Experte: Wirkung von Rabatten durch veränderte Hirnströme messbar
In einem Forschungslabor an der Freien Universität Berlin untersucht Kai-Markus Müller, wie Menschen auf Preise und Rabatt-Angebote reagieren und Kaufentscheidungen fällen. Müller ist Professor für Consumer Behavior und erklärt in der Doku "Die Wahrheit über Schnäppchenpreise" dazu: "Rabattsymbole sind ein gelernter Reiz. Wenn wir ein Rabattsymbol sehen, ist das automatisch in unserem Gehirn verknüpft mit der positiven Emotion, so dass wir gar nicht mehr wirklich nachrechnen.“
Müller gilt als Wegbereiter des sogenannten Neuropricings, dabei werden Kaufanreize mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden untersucht. In einem Versuch zeigen die Forscher einer Probandin verschiedene Produkte mit Werbung und messen dabei die Hirnströme in einem MRT. Es geht um ihre Emotionen in einem simulierten Kaufprozess.
Die Werbeversprechen, die im Test gezeigt werden:
- Kaufen – mit der Chance auf einen Zusatzgewinn?
- Das Produkt ist ein hochwertiges Original.
- Nimm 3, zahl 2.
- Ein großer Rabatt.
Die Forscher interessiert vor allem die Reaktion im Gehirn, wenn die Bilder zu sehen sind. Was da im Gehirn passiert, ist nur als ein minimales Aufflackern sichtbar. Am stärksten war die Reaktion bei den Rabatten. Zu sehen sei das an Durchblutungsänderungen, die nach Angaben Müllers gemessen werden können. "Man kann die unbewusste Reaktion nicht unterdrücken. Unbewusst gefällt uns allen der Rabatt, und wir haben alle den Drang danach, Schnäppchen zu machen", sagt er zum Ergebnis. Emotionen seien der eigentliche Treiber bei vielen Kaufentscheidungen.
Rabattsymbole sind ein gelernter Reiz.
Im Konkurrenzkampf der Händler um Aufmerksamkeit und das Geld der Kunden werden zunehmend Erkenntnisse aus der Konsumenten-Forschung angewandt. "Die Industrie hat ein ganz großes Interesse daran, wie Entscheidungsarchitekturen gestaltet werden", so Neurowissenschaftler Müller. Händler achteten deswegen immer mehr auch auf Webseiten-Gestaltung und Darstellung der Produkte.
Eyetracking zeigt, wo Kunden beim Online-Shoppen hinsehen
Eine Methode, zu erforschen, wie die Präsentation auf Kunden wirkt, ist das sogenannte Eyetracking. Dabei geht es um die Erfassung von Augenbewegungen beim Online-Shopping. Wo wird auf einer Produktseite zuerst hingeschaut, welche Information am intensivsten betrachtet. Der Preis? Das Produktbild? Oder der Rabatt?
Eine integrierte Kamera zeichnet die Augenbewegungen auf. Neurowissenschaftler haben herausgefunden: Eine gut gemachte Präsentation oder ein hoher Rabatt lenken tatsächlich vom Preis ab. "Da wird natürlich viel mehr aufs Bild geschaut", so Neurowissenschaftler Müller.
Düfte machen Kunden in Geschäften zahlungsfreudiger
Auch auf den Einfluss von Gerüchen auf das Kaufverhalten wird von Händlern gerne gesetzt. Dazu gibt es auch Untersuchungsreihen. Da wird zum Beispiel getestet, was Probanden für ein Lederetui bezahlen würden. Wann wird ein höherer Preis akzeptiert? Wenn es im Laden neutral riecht, wenn ein der Duft von Rosen um die Nase weht oder bei einem Geruch nach Leder? In diesem Fall zeigte sich, dass der zum Produkt passende Ledergeruch die höchste Zahlungsbereitschaft auslöst.
"Es handelt sich bei den Geruchseffekten um signifikante Effekte. Wir haben da 10 bis 30 Prozent Wertsteigerung drin", sagt Neurowissenschaftler Kai-Markus Müller. Kunden sind also bereit, bis zu ein Drittel mehr zu zahlen, wenn der Geruch passt ... Andere Studien mit Kaffee, Erdbeeren und Rauchfleisch kommen zu den gleichen Ergebnissen.
Wie teure Produkte plötzlich günstig erscheinen: der Anker-Effekt
Auch gerne genutzt im Handel: Erst das ganz teure Modell einer Premiummarke beim Beratungsgespräch anbieten, um dann etwas anderes Teures zu verkaufen - aber dem Kunden das Gefühl dabei geben, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Hier spricht man vom "Anker-Effekt". Neurowissenschaftler Müller erklärt das am Beispiel eines Pullovers. Bekommt der Kunde zunächst einen Prada-Pullover für 800 Euro gezeigt und danach ein Hugo-Boss-Modell für 250 Euro, wirkt der immer noch vergleichsweise teure Hugo-Boss-Pullover gleich viel günstiger.
"Und jetzt muss man wissen: Der Prada-Pullover hängt eben nicht im Laden, um verkauft zu werden. Sondern der Prada-Pullover hängt im Laden, um den Hugo-Boss-Pullover zu verkaufen. Der Prada-Pullover ist ein Anker", erklärt Neurowissenschaftler Müller. Denn der psychologische "Anker-Effekt" dient im Handel dazu, auch teure Ware für uns als Schnäppchen erscheinen zu lassen.
MDR (cbr)
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