Das Milliardengeschäft der K-Pop-Könige

Die koreanischen Superstars der Boyband BTS stehen vor einem Comeback. Schon jetzt sind sie ein Wirtschaftsfaktor für Südkorea und machen Milliardenumsätze.

Südkoreas neuer Präsident Lee Jae-myung hat einen schweren Job: Das Land ist gespalten, die Generationen uneins, die Trump'schen Importzölle belasten, dazu die Dauerkrise mit Nachbar Nordkorea. Immerhin: Lees Partei hat die Mehrheit in der Nationalversammlung – und ein weiteres, eher unpolitisches Ereignis sorgt für positive Schlagzeilen. Das Comeback der K-Pop-Gruppe BTS, seit mehr als zwei Jahren herbeigesehnt von Fans und wohl auch einigen Anlegern. Die sieben Sänger, Tänzer und Stilikonen sind nicht irgendeine Combo, sondern eine der erfolgreichsten Gruppen der Musikgeschichte. Zugleich bewegen sie Milliarden, weshalb ihr Einfluss auf die Wirtschaft des Landes als größer eingeschätzt wird als die "Swiftonomics" von US-Sängerin Taylor Swift in den USA.

Ab Sommer 2022 mussten alle Mitglieder nach und nach in eine Zwangspause, weil sie ihren Militärdienst ableisteten –­ ihn zu verweigern, ist selbst Superstars quasi unmöglich, es droht eine Haftstrafe – und ganz miese Presse. Nun geht er zu Ende, passend zum zwölften Bandjubiläum am 13. Juni. Derweil kletterte der Aktienkurs des Entertainment-Riesen Hybe, bei dem BTS unter Vertrag stehen, auf ein Jahreshoch. Ein Triumph für den CEO und Band-Macher, Bang Si-hyuk, was zumindest kurz von Ermittlungen gegen ihn wegen angeblich unsauberer Aktiengeschäfte ablenken dürfte.

Wer aber sind BTS eigentlich – und was steckt hinter dem Erfolg der Band, die einen Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt von zeitweise mehr als 5 Milliarden Dollar beisteuert, wie eine Analyse im Auftrag des südkoreanischen Ministeriums für Kultur, Sport & Tourismus 2018 feststellte?

Das sind die Mitglieder von BTS

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Am Anfang war: ein Demoband. Und zwar das des damals erst 15-jährigen Nachwuchsrappers Kim Nam-joon, genannt RM. Es landete 2009 auf dem Mischpult von Bang "Hitman" Si-Hyuk, dem Gründer von Big Hit Entertainment, heute Hybe. Der nahm den Newcomer als Trainee in das interne Ausbildungsprogramm auf und formte um ihn Jahre später eine Gruppe, deren Musik Hip-Hop-Elemente mit "Idol"-Pop verbinden sollte. Die Idee dahinter: Fans identifizieren sich mit klassischen Boy- oder Girl-Groups intensiver, und erlauben so eine lukrativere Vermarktung. Nach dem Aus des physischen Albums in CD-Form mussten Konzerte, Events und Merchandising sowie digitale Offerten den Won, Südkoreas Währung, rollen lassen. Wobei Bang sich später wundern würde, wie viele CDs von BTS mit exklusiver Ausstattung (Booklets, Sticker) sich eben doch verkaufen ließen.

BTS: von der Gründung zum Hype

Unter dem Namen BTS (kurz für "Bangtan Sonyeodan" oder "Bangtan Boys") debütierten die sieben jungen Musiker am 13. Juni 2013 mit dem Album "2 Cool 4 Skool" und der Single "No More Dream". Ihr Konzept eines positiven, authentisch menschelnden, sozial bewussten K-Pop traf den Zeitgeist einer emotional aufgewühlten Jugend, die sich mit Themen wie psychischer Gesundheit, politischen Verwerfungen, Klimakrise und jeder Menge Liebeskummer herumplagte. Anders als zuvor durften RM, Suga, J-Hope, Jung Kook, Jin, Jimin und V direkt mit ihren Fans kommunizieren – über die gängigen Social-Media-Kanäle und die Mitglieder-Plattform Weverse. 

2017 wurden BTS als "Top Social Artist" bei den Billboard Music Awards geehrt, Justin Bieber ging leer aus. Ihre erste englischsprachige Single "Dynamite" wurde 2021 für einen Grammy nominiert, und auch koreanischen Songs wie "Fake Love" wurden zu Hits im Ausland. BTS füllten die größten Arenen, trafen Ex-US-Präsident Joe Biden im Weißen Haus, und veröffentlichen im Heimatland sieben Jahre lang das jeweils meistverkaufte Album.

Südkoreas Wirtschaft profitiert

Das Geschäft hinter BTS in Südkorea ist milliardenschwer. Der Gesamtbeitrag der K-Pop-Industrie am Bruttoinlandsprodukt von Südkorea wird mit 0,4 bis 0,5 Prozent taxiert; davon entfallen Schätzungen zufolge allein auf BTS mindestens 0,3 Prozent, was ebenjenen 5 Milliarden Dollar entsprechen soll.

In einer Auswertung für die Korea University untersuchte Professor Pyeon Joo-hyun die finanziellen Auswirkungen eines dreitägigen Konzertstopps von BTS in Seoul im Oktober 2019. Von den insgesamt 130.000 Besuchern reisten 23.000 aus dem Ausland an und wurden im Schnitt von 3,28 Personen begleitet. Weitere 87.000 Menschen kamen aus anderen Landesteilen Südkoreas nach Seoul. Als direkte Wirtschaftseffekte berechnete Joo-hyun rund 240 Millionen Dollar. Zudem, so seine Hypothese, könne so ein Mega-Event auch in der Folge für wachsende Besucherzahlen und Konsumausgaben in Seoul führen. Eine nachträgliche Bilanz wurde allerdings nie gemacht.

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Der Tourismus Südkoreas profitiert stark von der Symbolkraft der "Bangtan Boys": Bis zu einer Million Besucher aus Japan, den USA, China, Südostasien und Europa geben BTS und das gute Image von Südkorea als Reisegrund an und sorgten vor Corona jährlich für 1,5 Milliarden Dollar Umsatz. Nach der Pandemie verhalf auch der BTS-Kult dem Land ein rasches Comeback im Tourismus. 

Laut Angaben des Hyundai Research Institute sind BTS auch ein Faktor auf dem Arbeitsmarkt: Sie könnten demnach in der durch ihren Erfolg stark gewachsenen Entertainment-Industrie, in der Hotellerie, im Marketing und in Logistik-Positionen für bis zu neue 190.000 Jobs verantwortlich sein. Allein die Veröffentlichung ihres Songs "Dynamite" 2020 soll rund 8000 Arbeitsplätze geschaffen haben, besagt ein Bericht des Korea Culture & Tourism Institute. Im Vergleich dazu ist die kommerzielle Zugkraft von Taylor Swift eher lokal, sprich: Vor allem dort wo ihr Tourbus stoppt, geben die Fans das Geld aus.

Natürlich nutzen auch Marken und Luxuslabel längst die Begehrlichkeit von BTS. Schließlich sind 58 Prozent der Fans zwischen 18 und 24 Jahre jung, das beste Konsumentenalter. Zusammen und einzeln warb oder wirbt man für Calvin Klein, Valentino, Bottega Veneta, Celine, Dior und Destinationen wie Seoul und Singapur. Hyundai verkaufte laut eines Berichtes des Magazins "Singapore Business Review" beispielsweise vom Modell "Palisades" 2018 statt erwarteter 25.000 Fahrzeuge dank der multimedialen BTS-Partnerschaft etwa 52.000 Wagen; Samsung rund drei Millionen Smartphones vom Typ Galaxy Z Flip. Eine Cartier-Uhr der Linie "Santos-Dumont" für 13.500 Dollar, die Bandmitglied V bei der Entlassung aus dem Militärdienst trug, war einen Tag nach Veröffentlichung des Fotos restlos ausverkauft.

Mit Merchandising-Produkten wie den bei Konzerten geschwenkten Light Sticks macht BTS weiteres Geld, das ganze Jahr über – bis zu 1 Milliarde Dollar. Währenddessen sind die Einkommensströme von Taylor Swift stärker auf Alben, Musikrechte und Merchandising-Verkäufe während der Touren beschränkt.

Die gesamte K-Pop-Branche ist im Aufwind. Laut Analysten von Allied Market Research könnte sie das weltweite Umsatzwachstum von 2024 bis 2031 mit etwa 7,3 Prozent jährlich ankurbeln, was 20 Milliarden Dollar entspricht. 

Noch bis kurz vor den ersten Einberufungen zum Militärdienst machten BTS gemeinsam Kasse, danach mit Solo-Alben, -Touren und -Werbeeinsätzen. Ihr Privatvermögen schätzen VIP-Experten auf jeweils 20 bis 30 Millionen Dollar, zudem besitzen alle sieben Mitglieder seit 2020 eine unbekannte Anzahl an Hybe-Aktienanteilen. Am 21. Juni wird Sänger Suga als letzter vom Militärdienst entlassen. Den langen Schlangen nach zu urteilen, die seit Tagen den Firmensitz der BTS-Plattenfirma Hybe im Viertel Yongsan in Seoul umrunden, hoffen Fans auf ein großes Comeback. Das dürfte auch Präsident Lee Jae-myung freuen, denn 2022 rechnete das Korea Culture and Tourism Institute vor, dass der ökonomische Effekt pro BTS-Konzert zwischen 550 und 990 Millionen Dollar liegt. Zehn Konzerte im Jahr könnten also bis zu 9,9 Milliarden Dollar zum Bruttoinlandsprodukt beitragen. 

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