Der Kaffeeröster Tchibo verkauft sogar Wochenendhäuser. Solche limitierten Sonderaktionen gehören zur Strategie des Unternehmens – und sorgen für Aufmerksamkeit.

Es war ein besonderes Angebot, das im März bei Tchibo auftauchte: ein Wochenendhaus aus Holz, 66 Quadratmeter Wohnfläche auf zwei Etagen, für 49.999,99 Euro. Manch einer, der Tchibo noch in erster Linie mit Kaffeebohnen und Shops verbindet, rieb sich verwundert die Augen.

Für Robert Pauly, der bei dem Hamburger Unternehmen das Geschäft mit Kooperationen verantwortet, ist das Häuschen dagegen kein völlig außergewöhnliches Produkt, nicht einmal das teuerste, das er je ins Sortiment geholt hat. Pauly hat über die Tchibo-Kanäle schon Teslas verkauft, ein Hausboot für 100.000 Euro, in Kooperation mit einem Inselmakler sogar Privatinseln in der Karibik. Aber auch Tierversicherungen und Bahntickets gab es bei Tchibo schon neben dem Kaffee.

Paulys Job ist es, mit externen Partnern Angebote aufzulegen, die bei Kunden und Öffentlichkeit auch einmal für Überraschung sorgen. Ziel sei es, ein "Sahnehäubchen" für die wechselnden Themenwelten im Non-Food-Sortiment von Tchibo zu liefern, sagt er. Dabei könne sich sein Team "kreativ austoben". Für eine Aktion rund um das Thema Camping gab es etwa ein Dachzelt, bei der Produktvermarktung im Bereich Küche kam noch ein großes Weinpaket hinzu. Der Vertrieb läuft vor allem über den Onlineshop.

Tchibo geht es um Aufmerksamkeit

Zum Prinzip gehört, dass Tchibo nicht einfach die Produkte, die man auch bei den Kooperationspartnern bekommt, über eigene Vertriebskanäle anbietet. Die Kunden müssten stets einen Vorteil haben, wenn sie bei Tchibo kaufen, sagt Pauly. Im Fall des Wochenendhauses, für das sich der Handelsriese mit dem Fertighausanbieter Weka zusammengetan hat, ist es etwa ein Aufbauservice. Wer darauf verzichtet, spart 5000 Euro. Von den Kooperationen müssten immer alle Parteien profitieren, sagt Pauly: die Kunden, aber auch Tchibo selbst und die Partner. Für viele Partner ist schon die zusätzliche Reichweite in Vermarktung und Vertrieb ein Mehrwert – wie jetzt bei dem Wochenendhaus. Damit erreichte Tchibo eine Resonanz in klassischen Medien und über Social Media wie seit Langem nicht.

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Wie viele Häuser über die Website bestellt wurden, will Tchibo nicht sagen – nur dass es um ein limitiertes Angebot geht. Auch Pauly macht deutlich, dass das Special vor allem auf das Marketing einzahlt, nicht auf hohe Umsätze für Tchibo: "Wir generieren damit Aufmerksamkeit und Neukunden." Auch ein Publikum, das die Marke bisher nicht auf dem Schirm hatte, werde so auf Tchibo aufmerksam. Einen Schub kann der Konzern im Non-Food-Geschäft gebrauchen: Bei Haushaltsartikeln, Bekleidung oder Yogamatten sank der Umsatz zuletzt – während das Kaffeegeschäft nach einem schwierigen Jahr 2022 wieder wuchs.

Wie bei den besonderen Angeboten üblich, bleibt auch das Wochenendhaus allerdings nur eine begrenzte Zeit im Sortiment, für sechs oder sieben Wochen. Dann muss Pauly den nächsten Coup liefern, damit Tchibo im Gespräch bleibt.

Unternehmen

Den Grundstein für den Tchibo-Konzern legten Max Herz und sein Geschäftspartner Carl Tchiling 1949 in Hamburg. Ihr Geschäftsmodell: der Versand von Röstkaffee per Post. Bis heute ist das Unternehmen im Besitz der Familie Herz. Mit 900 eigenen Shops und mehr als 10.000 Mitarbeitern machte Tchibo 2023 einen Umsatz von 3,2 Milliarden Euro.

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Erschienen in Capital 6/2025
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